麥片龍頭二代接班　佳格幹部大出走風暴 - 股票

原文標題：麥片龍頭二代接班　佳格幹部大出走風暴揭密

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（文很長，不喜勿入，或建議直接讀網頁版，對眼睛卡好）

原文出處：商業周刊

原文時間：2021.03.25

原文內容：
它是台灣最知名的食品龍頭之一，旗下包括桂格、天地合補、得意的一天、曼陀珠等品牌
，深入台灣人的生活；至少有5個品牌拿下市占第一，2020年集團營收達344億元。

它卻從不開產品上市記者會、不辦法說會。董事長曹德風非常低調，從不接受媒體採訪，
每年只在股東會上出現，卻是2020年《富比世》台灣富豪榜的第45名，身價高達8億2千萬
美元（當時約合新台幣246億元）。

它是佳格食品。然而，麥片龍頭可能正經歷前所未有的茶壺內風暴。

一個食品同業董事長接到公司人資報告：才短短3個月，一口氣收到10幾個佳格食品的中
高階幹部投遞履歷求職，頻率之高，還特地向上呈報。

的確，從2019年起，佳格發布重大訊息的人事變動，包括總經理、財務長、會計主管、代
理發言人等，高達8次更換。這還不包括未發布重訊的業務處、行銷處、研發處等多位一
級主管，也在這兩年內接連去職。

根據商周掌握的消息，因為老臣快速撤換，接班梯隊無法迅速接上，董事長曹德風的兒子
、總經理曹博睿，目前身兼執行長、研發長、人資長，在規模如此大的上市公司中，實屬
稀有。

不只是人，連事業也正大幅調整。佳格3月12日公告與恆天然乳品的經銷代理合約在今年4
月到期後將不續約。恆天然旗下有安怡、豐力富、芝司樂等品牌，占佳格去年前3季的銷
售總額11％。

此外，請佳格代工飲品的廠商們，也接到通知，即將停止接代工訂單。

為什麼二代接班，會對這家企業帶來如此大的衝擊？或許該從佳格的成立說起。
第一代曹德風大學念的是土木系，後來赴美拿了科羅拉多大學的食品工程博士，他曾經自
嘲：「當年只有食品所願意給我獎學金，只好踏入食品界。」畢業後曹德風進入美國桂格
公司，1981年被派回台灣設廠。

但才做了4年，桂格總公司認為亞洲消費者的口味難以捉摸，決定撤資。當時擔任台灣總
經理的曹德風覺得可惜，他衡量成本跟利潤空間，覺得仍有可為，便大膽出資買下資產，
獲得桂格在台商標權，成立佳格食品，帶著原本台灣團隊，一起經營下去。

然而當時佳格僅有嬰兒麥粉和燕麥片兩種產品，正好跟全球最大食品集團雀巢對上，光以
麥粉這項產品而言，雀巢跟桂格的市占相比是8比1。但曹德風不認輸，他一方面靠研發推
出多種口味麥粉、又購併銷量下滑品牌，小公司展現靈活身段分進合擊，國際大企業還來
不及反應，他已經發動奇襲打成平手。

1991年，佳格發表三合一麥粉，雀巢也在同一週發表相同新品。這次正面對決，曹德風打
行銷戰，靠著廣告裡一句「麥片的名字叫桂格」，成功打響品牌，上市一年後，市占率穩
穩超越雀巢十個百分點以上，成為眾所周知的「燕麥王」。

從佳格的發展脈絡可見，雖以美國品牌起家，但本質較偏於本土家族企業。佳格前員工形
容：「有外商的紀律，卻有本土的彈性。」並且股權非常集中，即使股票上市後，曹家直
接或間接掌控的股權仍長期超過4成。

許多高階幹部都從創業初期起，一路跟著曹德風打拚超過20年，有革命情感。一位老員工
描述，曹德風為人非常惜情，不擺架子，員工不稱他曹總或曹董，都喚他「曹先生」。

「曹先生身高超過180公分、很瘦，有對大耳朵，人群裡一眼就認得出他，他朋友開玩笑
說他是『食品界的王永慶』。」一位資深記者說：「但他沒有王永慶的霸氣，待人很客氣
，記者在新聞現場約他100次，他會100次都很耐心的拜託你不要訪問他。」

佳格能在台灣站穩地位，靠的是投入大量資源做研發，以及不斷播送電視廣告。根據年報
，光是研發，2019一整年就花1億4800萬元，在食品業界相當罕見。

再來是廣告。根據2020年MAA台北市媒體服務代理商協會資料，佳格光是電視廣告播出費
就高達5億8400萬元，是全台第2大電視廣告主。這還沒計算高達7位數以上的代言費，包
括導演吳念真、律師謝震武、主持人白冰冰，近年當紅的演員吳慷仁、許光漢等，都是代
言人。

2019年，74歲的曹德風將經營棒子交給兒子曹博睿。曹博睿是史丹佛大學MBA，曾任職於
麥肯錫顧問公司，加入佳格後，2010年參與打造佳格中國市場的「多力」葵花油品牌，目
前居中國葵花油品牌市占第一。

然而，受過美國企管顧問公司以及中國狼性市場的薰陶，曹博睿作風與父親顯然不同，員
工說他極為重視績效，所有報表都看得很細，他上任後積極推動改革，包括將原有中英文
並用的企業識別系統，改為全英文，宣示將導入外商式管理的決心。

其次，他推動集團整併，把製造「福樂」品牌的子公司佳乳併入佳格，又一刀砍掉了代理
13年的恆天然旗下品牌。同業評論，雖然安佳與豐力富品牌獲利穩定成長，但是代理毛利
終究比較低，若是為了聚焦，犧牲1成營收還在可忍受範圍。

人事上也大刀闊斧，員工說：「只要滿25年的員工，他都會請他退休。」

「很多高階主管位置，接手的人根本還沒找到，就由他暫代。」佳格員工說：「內部非常
混亂，除了主管，也有整個team（團隊）全部消失的，像是『桂格完膳』行銷團隊2月底
全部離開，窗口都不知道要找誰。」

有廠區員工在佳格任職30年，被主管叫去填了退休申請書。「他沒有犯錯、也還沒有老到
不能工作。孩子才剛讀大學，正需要用錢。」

甚至，還有員工已心寒認為：一個品牌沒有員工沒差，因為再找就有。

通路業者也覺得困惑。一位通路業者指出，去年佳格的行銷窗口就換了好幾次。人員流動
可能某個程度上影響了市場嗅覺，每年第4季各家通路都會跟產品商進行年度回顧及新品
計畫，但新品總能令人眼睛一亮的佳格，去年卻讓通路覺得難以投下肯定票。

「年輕人有年輕人的想法，的確有人事上的改變，但業績沒有衰退，不能說是錯的啊！」
佳格獨立董事張忠本接到商周記者電話時原本拒答，躊躇許久才接了一句：「我們會注意這些
措施對公司的影響。」

即便多位財務主管異動，引起PTT股票板等各股市討論區熱議，但佳格仍保持沉默。商周
兩度詢問佳格代理發言人陳俊明，他只說「不回應同業放話」、「你們的說法太誇張了」
，不答覆任何問題。

企業傳承有許多難題，政治大學企業管理系教授于卓民認為，許多二代經營理念若與老臣
不合，確實會選擇大刀闊斧。「二代上任不久就選擇激烈做法，容易導致士氣受影響，流
動率若飆高，又未有老臣坐鎮指揮，公司經營可能出現嚴重斷層。」

雖然年資高的員工可能有效率低落或無法應變環境的問題，但是老臣對於企業經營延續扮
演重要角色，也是穩定內部軍心的力量。「我是建議變革可以成立一個新的子公司，你想
怎麼做就怎麼做，你做出成績，再併回母公司，風險才能降到最低。」于卓民進一步解釋
。

雖然目前佳格人心浮動，但以財報來看，去年營收仍成長10％，台大工商管理系暨商學研
究所教授朱文儀指出，食品業是相對穩定的產業，現有的競爭優勢不容易被取代。這也很
可能是曹博睿做出激烈變革的底氣。

只不過，變革已持續超過1年，再如何穩定的產業，也禁不起長時間的震盪，結束恆天然
代理權與產品代工的損失，也將在未來發酵。

「社群、直播行銷興起，虛、實通路間變化產生消費轉移，除須面對國內外廠商競爭，對
消費者習性與通路掌握也刻不容緩……。」佳格在年報上如此描述眼前所面對的挑戰。也
或許，激烈變革是打算為成長已經趨緩的佳格，打上一劑強心針。

唯快不破，是商業界信仰的定律之一。但速度過了頭，也會導致方向不清、人心動搖，然
而企業能否成事，始終在人。

老企業轉身，是該大破大立？還是該懷柔漸進？100個企業可能就有100種答案。觀察一個
領導者的高低在於：他是否能快，又願等待。柳井正曾說：「經營，就是與矛盾鬥爭。」
能駕馭的矛盾越大，格局往往就越大。

曹德風曾說：「膽小的公司沒有未來。」而其子曹博睿的這大膽一步棋，將把佳格帶向何
方？各界都在看。

心得/評論：

上市公司居然可以第二代一人身兼四職啊，
這公司治理有問題，主管機關都不用管的嗎...

佳格記得前陣子討論很熱，
買了之後覺得其他食品股都有漲，他很奇怪都漲不動，就賣了，
原來內部是這樣。
營收也沒變差，大概是本夠厚，才能讓老闆這樣玩。

這文最後分析得不錯，唯快不破，
但砍人太有速度，大失人心，
把一個原本好好的幸福企業變成殺戮戰場
結果自己要一個人填四個坑，
對企業也是禍非福吧



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